Blockchain en marketing: dónde se usa realmente

La blockchain en marketing se utiliza hoy para demostrar de dónde vienen los productos, gestionar programas de fidelización basados en tokens y vender coleccionables digitales que los clientes poseen de verdad. De Beers ya ha registrado así más de 5 millones de diamantes en bruto, Breitling emite un pasaporte digital con cada reloj y Lufthansa Group recompensa a los viajeros con cartas coleccionables por sus vuelos.

Los anunciantes también están probando registros de entrega compartidos con los editores, de modo que los pagos solo se realizan por impresiones de anuncios confirmadas. La decisión para un equipo de marketing es cuál de estas ideas recuperará la inversión.

Cada uso que verá a continuación incluye consejos prácticos para probar el enfoque en su propio negocio. Cuando esté listo para construir, nuestros servicios de desarrollo blockchain se encargan de todo, desde la propia red hasta las aplicaciones que usan sus clientes.

¿Qué pasó con el marketing de NFT?

La primera ola de blockchain en marketing se construyó en torno a los NFT, tokens digitales que demuestran quién es el propietario de un artículo único. Desde el pico de 2021 y 2022, el marketing de NFT ha pasado de experimentos de marca muy publicitados a tokens de bajo coste vinculados a productos y ventajas reales.

Varios de los programas más conocidos han cerrado. Por ejemplo, Nike compró RTFKT, un estudio de zapatillas virtuales, en 2021. En diciembre de 2024, la empresa anunció que cerraría la marca a finales de enero de 2025.

Mientras tanto, los NFT se volvieron mucho más baratos y fáciles de comprar. Según DappRadar, el NFT medio se vendía por unos 321 dólares en enero de 2025 y por unos 54 dólares en octubre. Los precios más bajos atrajeron a muchos compradores nuevos. El mismo informe relaciona ese crecimiento con las colaboraciones de marcas y con los tokens vinculados a bienes físicos. Por ejemplo, algunos coleccionistas compran NFT de cartas coleccionables que después pueden canjear por el original físico, calificado por profesionales.

¿Cuáles son los principales casos de uso de blockchain en marketing?

Hoy las marcas usan blockchain para la trazabilidad de productos, los pasaportes digitales de productos, las recompensas de fidelización, los coleccionables de marca y la publicidad. Cada uno de estos casos de uso de blockchain en marketing cumple una de dos condiciones:

• Varias partes necesitan confiar en el mismo registro.
• Los clientes necesitan poseer algo fuera de la aplicación de la marca.

Estos productos y campañas recientes muestran cada uso en la práctica:

En la mayoría de estos programas, los clientes escanean un código, coleccionan una carta o consultan un certificado sin tocar ninguna criptomoneda.

¿Cómo demuestra la blockchain de dónde viene un producto?

Cada empresa de la cadena de suministro registra sus propios pasos en un libro de registro compartido. Ningún participante puede modificar esas entradas después sin que los demás lo noten. El resultado es la trazabilidad, un historial verificado del origen del producto. Las marcas usan este historial para respaldar afirmaciones que los clientes suelen poner en duda, como “de origen ético”, “hecho en Italia” o “auténtico”.

Una blockchain demuestra que un registro no ha cambiado desde que alguien lo introdujo. Sin embargo, el registro no puede confirmar que la entrada fuera cierta desde el principio. Por ejemplo, si un proveedor registra un algodón como orgánico, la blockchain conserva esa declaración intacta. Los certificados, las auditorías y las inspecciones físicas siguen decidiendo si la afirmación es correcta.

Las nuevas normas de la UE hacen que los datos verificados de los productos sean más importantes para los profesionales del marketing. Por ejemplo, en julio de 2026 la Comisión Europea puso en marcha un registro de pasaportes digitales de productos, registros de qué contiene un artículo y de dónde procede. Las baterías para vehículos eléctricos, bicicletas eléctricas y uso industrial necesitarán uno a partir del 18 de febrero de 2027. Además, las normas de consumo de la UE que se aplican desde el 27 de septiembre de 2026 restringen las afirmaciones ambientales vagas que una marca no puede respaldar con pruebas. No obstante, las preguntas frecuentes de la Comisión sobre el pasaporte de baterías indican que la blockchain “no está prohibida, pero tampoco es obligatoria”.

Para probar la trazabilidad en su propio negocio, empiece con una línea de productos y una afirmación de la que los compradores duden. A continuación, decida quién escribe los datos y quién necesita verificarlos. Si los compradores deben comprobar el historial sin confiar en su marca, encaja una red abierta. Cuando solo su empresa y sus proveedores añaden entradas, basta con una red restringida a sus miembros. Los compradores pueden seguir viendo los datos en su sitio web. La elección entre blockchain privada y pública se reduce a estas preguntas. Después, las tiendas online pueden mostrar el historial verificado en las páginas de producto como parte de su trabajo de desarrollo de comercio electrónico.

¿Funcionan los programas de fidelización con blockchain?

Un programa de fidelización basado en tokens funciona cuando los clientes pueden ganar y canjear recompensas sin aprender nada sobre criptomonedas. En un programa así, cada punto que gana un cliente se convierte en un token digital guardado en una cuenta vinculada a una blockchain. A diferencia de los saldos de fidelización habituales, los tokens pueden configurarse para pasar de una marca asociada a otra o para revenderse.

Pocas marcas gestionan ya programas de fidelización con blockchain. Dos ejemplos conocidos tuvieron resultados opuestos:

• Uptrip de Lufthansa Group: El programa sigue en marcha en 2026. Los viajeros escanean las tarjetas de embarque de las aerolíneas del grupo, coleccionan cartas digitales y completan colecciones para obtener millas de premio, vales para salas VIP o estatus de viajero frecuente. Cada coleccionable puede convertirse en un NFT en la blockchain de Polygon. Sin embargo, los viajeros no necesitan saberlo para participar.
• Starbucks Odyssey: La empresa cerró el programa en marzo de 2024, tras una prueba beta. Su única explicación fue la necesidad de “prepararse para lo que viene”.

Los monederos de criptomonedas añaden tareas extra que a los usuarios primerizos les pueden resultar difíciles. Por ejemplo, Tingl, el mensajero blockchain que desarrollamos, pedía a los usuarios configurar un monedero MetaMask y pagar comisiones de red. Ambas tareas requieren ciertos conocimientos técnicos. Lo ideal es que los compradores nunca tengan que ocuparse de ninguna de las dos.

Si planea lanzar un programa de recompensas basado en tokens, estos pasos lo mantienen sencillo para los clientes y de bajo riesgo para su marca:

• Emita primero los tokens dentro de su programa actual. Añada las transferencias entre marcas solo cuando un socio se sume.
• Permita que los clientes inicien sesión con una dirección de correo electrónico. Mantenga el monedero fuera de la vista.
• Antes del lanzamiento, elija métricas de éxito como las compras repetidas o las tasas de canje.
• Planifique cómo recuperan los clientes una cuenta perdida.

¿Pueden funcionar las recompensas entre marcas?

Las recompensas funcionan entre marcas solo después de que las empresas implicadas acuerden el valor, el canje y quién paga a quién. Compartir puntos de esta manera es una promesa de la blockchain en marketing que se cita con frecuencia. Esa promesa es también una de las más difíciles de cumplir. La tecnología puede mover un token a cualquier cuenta. Sin embargo, un socio sigue decidiendo si lo acepta. Liquidar los saldos entre las empresas funciona de forma muy parecida al procesamiento de pagos con blockchain.

La reventa también plantea cuestiones legales. En cuanto los clientes pueden vender sus recompensas por dinero, los reguladores pueden tratar esos tokens como criptoactivos según el reglamento de la UE sobre mercados de criptoactivos (MiCA). En ese caso, planifique el trabajo de cumplimiento de MiCA antes del lanzamiento.

¿Cómo pueden usar hoy las marcas los NFT y los coleccionables digitales?

Hoy las marcas usan los NFT como coleccionables limitados, entradas y pases de acceso, y como prueba de compra de productos físicos. Estos NFT se venden cuando los fans obtienen algo que valoran, por ejemplo un artículo limitado de una marca que ya les gusta.

Las marcas también regalan NFT para generar interés antes del lanzamiento de un producto. Por ejemplo, el estudio detrás del juego del metaverso Human Park planeaba regalar NFT de avatares a unas 30.000 personas de su lista de espera antes del lanzamiento. Un regalo de ese tamaño atrae a muchos usuarios al producto a la vez. Por eso, nuestro equipo de QA probó de antemano la instalación, el arranque y el configurador de avatares. Como resultado, los desarrolladores pudieron celebrar con confianza su evento de acuñación, en el que los primeros usuarios reclamaron sus NFT. El proyecto aparece en nuestra selección de ideas de negocio en el metaverso.

Dos decisiones determinan el coste de un programa de NFT:

• Dónde guardan los clientes sus NFT: Un monedero integrado en su aplicación facilita la participación en el programa, pero añade trabajo de desarrollo. Este monedero necesita algunas de las mismas piezas que las funciones de una app de banca cripto que muestran saldos y transferencias. Los NFT siguen estando en la blockchain, por lo que sus propietarios pueden transferirlos a otro lugar si usted lo permite.
• Si los clientes pueden revender sus NFT: La reventa convierte el programa en un pequeño marketplace con anuncios, precios y pagos entre compradores y vendedores. Las mismas piezas determinan el coste de desarrollar un exchange de criptomonedas.

Nuestro equipo desarrolla plataformas y marketplaces de NFT para marcas.

¿Puede la blockchain reducir el fraude publicitario?

La blockchain puede reducir las disputas de facturación por fraude publicitario al dar a anunciantes y editores un registro compartido de cada entrega de anuncios. Para detectar los bots en sí siguen haciendo falta herramientas aparte.

El fraude publicitario se produce cuando los bots generan impresiones y clics falsos que los anunciantes pagan igualmente. Las empresas prueban la blockchain en marketing contra este problema desde alrededor de 2018. Hasta ahora, ningún gran anunciante ha publicado resultados independientes. En su lugar, el sector publicitario se apoya en estándares sin blockchain como ads.txt y sellers.json.

Un registro de entregas compartido resulta más útil para una empresa que compra anuncios directamente a varios editores o afiliados. Estos compradores discuten a menudo con sus socios sobre qué se publicó y qué debe pagarse. El primer paso más seguro es un piloto pequeño que podría funcionar así:

1. Acordar qué cuenta como entrega válida. El anunciante y los editores definen los eventos que activan el pago, por ejemplo una impresión que un servicio de verificación ha confirmado como humana.
2. Registrar cada entrega en un libro de registro compartido. Cada parte escribe sus propios datos. Nadie puede cambiar las entradas pasadas sin que los demás lo noten.
3. Pagar mediante un contrato inteligente. Un código almacenado en la blockchain transfiere el dinero por sí solo una vez que se cumplen las condiciones acordadas.
4. Mantener una detección de fraude independiente. El filtrado de bots sigue decidiendo qué impresiones fueron reales. El registro solo almacena el resultado.
5. Revisar las cifras antes de ampliar. Compare los costes y las disputas de facturación con los de sus otras campañas.

Pagar automáticamente cuando datos externos confirman un evento es un patrón habitual en la tecnología blockchain. Muchos casos de uso de blockchain en fintech se basan en este patrón. Los contratos inteligentes para siniestros de seguros también lo usan y liberan una indemnización cuando un informe de confianza confirma la pérdida. En todos los casos, el pago es tan preciso como los datos que lo respaldan.

¿Cuándo vale la pena la blockchain en marketing?

La blockchain en marketing compensa cuando un problema concreto necesita un registro compartido: demostrar una afirmación, recompensar a los clientes entre socios o dar a los fans un artículo que poseen de verdad. Antes de comprometerse, compruebe si una herramienta más sencilla funcionaría:

Nuestro equipo puede empezar a partir de una idea aproximada, así que no necesita una especificación completa para comenzar. A partir de ahí, probamos un caso de uso a pequeña escala antes de ampliar el proyecto. Nuestros ingenieros explican cada compromiso técnico en un lenguaje sencillo, para que usted decida qué se construye con una visión clara de las opciones. Si alguna de estas ideas encaja con su marca, pregunte a nuestros ingenieros blockchain por dónde empezar.

Preguntas frecuentes

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